Что такое HR-бренд
- На сложном “эйчарском”
Это действия, мероприятия, бизнес-процессы, которые выстраивает работодатель, чтобы создать свой EVP и донести его до своих существующих, будущих и потенциальных сотрудников.
- Просто и на русском:
У каждого из нас, как у потребителей и клиентов, есть определенные ассоциации с компаниями:
- Apple – айфон
- Тинькофф – современный банк
- Метро – магазин для ипэшников
- АлиЭкспресс – долго едет
Эти ассоциации рождаются либо из УТП (уникального торгового предложения) компании, либо из репутации. Так происходит на бизнес арене.
Когда мы говорим про рынок труда, то УТП = EVP (Employee value proposition), то есть, что работодатель может предложить уникального и ценного для своих сотрудников. Исходя из этого получается репутация и имидж компании, формируются ассоциации у сотрудников и кандидатов на вакансии:
- Google – крутые офисы
- Яндекс – крутая компания, it
Репутация на рынке труда и бизнес арене связаны между собой. То есть, если компания “noname” на бизнес арене, то и на рынке труда она тоже “noname”, если клиентский опыт позитивный, то и для кандидатов ассоциации будут позитивные. В этой статье мы не будем затрагивать эту связку, сконцентрируемся именно на HR-бренде.
HR-бренд может быть искусственно созданным (прилагаются усилия, выстраивается стратегия, продумывается и формируется EVP) или естественным. Естественный HR-бренд это про корпоративную культуру, существующие устои, традиции, правила. То есть, хочет бизнес или нет, у него всегда есть определенный имидж и репутация на рынке труда и внутри компании.
Какие задачи решает HR-бренд
Окей, имидж и репутация есть всегда, можно же просто жить дальше и зарабатывать деньги, развиваться. Не все так просто. С плохим или стихийным HR-брендом масштабирование и инновации либо невозможны, либо затруднены. Почему? Потому что движущая сила бизнеса – человеческий капитал, если люди чувствуют себя некомфортно, не понимают, про что компания, для чего компания, то их производительность будет ниже плинтуса, новые умы и “свежая кровь” будут обходить компанию стороной.
“Плохой” HR-бренд:
- Большие затраты и усложненный найм (никто не хочет иметь дело с компанией, у которой плохая репутация)
- Производительность ниже плинтуса (сотрудникам не комфортно, они хотят как можно быстрее сбежать из офиса)
- Вовлеченность на 0 (зачем сотрудникам тратить свою энергию на компанию, которая ничего им не дает)
“Хороший” HR-бренд:
- Быстрый и результативный найм
- Производительность и вовлеченность сотрудников на максимум
- Масштабирование в легкости
- Прибыльность бизнеса растет с каждым годом
Составляющие HR-бренда
Внешнее присутствие
Самая популярная часть HR-бренда это то, как компания выглядит в глазах сотрудника. Если спросить у любого собственника бизнеса, из чего состоит HR-бренд, то он с 90% вероятностью назовет вам части внешнего присутствия.
Внешнее присутствие HR-бренда включает в себя те элементы, которые учитывают восприятие компаний со стороны общества и рынка труда.
-
Официальный сайт компании и ее социальные сети
Официальный сайт компании и ее социальные сети представляют собой основные каналы общения с внешней аудиторией. Благодаря им потенциальные сотрудники получают первое впечатление о компании, ее ценностях и корпоративной культуре. Сайт должен быть информативным, удобным и отражать основные ценности и миссию компании. Социальные сети позволяют оперативно делиться новостями, достижениями и раскрытием вакансий, а также взаимодействовать с аудиторией.
-
Отзывы о компании
Отзывы сотрудников и клиентов в интернете играют ключевую роль в построении и существовании HR-бренда. Положительные отзывы направлены на привлечение талантов, а отрицательные — могут отпугнуть крутых кандидатов от компании. Важно работать с отзывами: благодарить за положительные и оперативно реагировать на негативные, находя эффективные пути решения проблем.
-
Присутствие компании в информационном пространстве
Включает публикации в средствах массовой информации, участие в профессиональных мероприятиях, конференциях, рейтингах и наградах. Публичное присутствие компании создает подтвержденный положительный имидж и привлекает внимание талантов.
Внутреннее присутствие
HR-бренд внутри компании также имеет важную роль в общем позиционировании компании как работодателя. Мы можем сколько угодно рекламироваться, заявлять о себе в наилучшем свете во всех информационных каналах. Однако, если “внутренности” компании не соответствуют рисуемой картинке, то о хорошем HR-бренде можно забыть. Рассмотрим ключевые составляющие внутреннего присутствия HR-бренда.
-
Миссия и ценности компании
Миссия и ценности компании закладывают основы корпоративной культуры и помогают сотрудникам понять, ради чего они работают. Четко сформулированная миссия и ценности должны быть интегрированы во все аспекты деятельности компании, начиная с повседневной работы
-
Ценностное предложение, или Employee Value Proposition
EVP — это уникальное предложение компании, которая привлекает и удерживает сотрудников. Оно включает в себя конкурентоспособные зарплаты, бонусы, возможности для профессионального роста, баланс между работой и личной жизнью и многое другое. EVP это ответ на два вопроса:
- Почему сотрудник работает именно и у вас и не должен уходить к конкурентам?
- Почему кандидаты на рынке труда должны выбрать именно вас?
-
Корпоративная культура
Корпоративная культура включает в себя нормы, традиции, правила и атмосферу внутри компании. Она отмечает, как сотрудники общаются друг с другом, принимают решения и справляются с проблемами. Сильная корпоративная культура обеспечивает высокую производительность и удовлетворенность сотрудников
-
Айдентика или фирменный стиль
Фирменный стиль компании помогает создать узнаваемость и единообразие во всех внутренних и внешних коммуникациях. Это включает в себя логотип, цветовую гамму, шрифты и другие визуальные элементы, которые создают целостный образ компании. Также сюда входит и мерч, который служит связующим звеном и символизирует принадлежность к определенной компании.
-
Tone of voice
Стиль и манера общения, которые компания использует как внутри, так и вне стен. Он отражает внимательное отношение к своим сотрудникам, клиентам, руководителям и обществу в целом. Правильный tone of voice помогает компании создать единый и узнаваемый образ, соответствующий ее ценностям и культуре. При формировании тона общения, важно учитывать следующее:
-
Соответствие ценностям и культуре компании
Tone of voice должен отражать основные ценности и культуру компании. Например, если компания ориентирована на инновации и молодую аудиторию, ее тон голоса может быть более неформальным и креативным. И наоборот если компания придерживается строгих стандартов и работает в консервативной сфере, тон должен быть более формальным и сдержанным. Важно, чтобы тон голоса был аутентичным и отражал настоящие убеждения и практику компании, иначе это может привести к недоверию и разочарованию со стороны сотрудников и внешних аудиторий.
-
Во всех каналах общения
Везде должен использоваться одинаковый тон голоса, будь то основные сообщения сотрудникам, публикации в социальных сетях, пресс-релизы или общение с клиентами. Это помогает создать целостный образ компании и укрепить ее бренд.
-
Адаптация к разным аудиториям
Несмотря на необходимость соблюдения единого стиля, тон голоса может слегка изменяться в зависимости от внешних условий. Например, общение с молодыми специалистами в неформальном стиле может быть более неприемлемым для разговора с инвесторами. Важно сохранить основную направленность и стиль, лишь адаптируя некоторые элементы для лучшего восприятия.
-
Эмоциональная составляющая
Важно учитывать эмоциональную составляющую сообщений. Поддержка и сочувствие в общении с сотрудниками, особенно в трудные моменты, могут значительно повысить их лояльность и удовлетворенность. Внешние коммуникации, такие как маркетинговые кампании или клиентская поддержка, также должны учитывать эмоциональные аспекты для создания положительного впечатления и поддержания доверия.
-
Регулярное обновление и адаптация
Тон голоса компании не должны быть статичными. По мере развития компании и изменений ее ценностей и культуры, “голоса” также могут нуждаться в обновлении. Регулярный аудит и адаптация коммуникационных стратегий позволяют сохранить их актуальность и эффективность.
HR-бренд есть, что дальше?
Допустим, что компания выстроила себе крутой HR-бренд. И что дальше? Все, увольняем HRа, сидим и радуемся огромному потоку кандидатов, прибыли и командной вовлеченности? Возможно, но только первые полгода, максимум год. А потом опять скатимся в сложности с наймом, снижение производительность и т.д. Так произойдет, потому что мы живем в очень нестабильном и быстро меняющемся мире. Рынок труда меняется чуть ли не каждый день, тренды сменяют друг друга со скоростью света, конкуренция на рынке труда увеличивается и становится все более ожесточенной. Компаниям необходимо быть гибкими, в том числе и в HR-брендинге, так как имидж компании, ее образ в глазах сотрудников ключевой аспект устойчивого развития компании.
