Внутренний и внешний hr бренд. Инструменты по внедрению, чтобы стать работодателем ТОП-1

Представьте себе два ресторана. Первый – это уютное местечко, где официанты улыбаются, кухня работает как часы, а атмосфера заставляет вас забыть обо всех проблемах. Второй – шикарный на вид, но с грубыми официантами и бесконечными задержками с заказами. Какой из них вы бы выбрали для ужина? Этот пример прекрасно иллюстрирует разницу между сильным и слабым HR-брендом.

HR-бренд компании делится на внешний и внутренний:

• Внешний HR-бренд – как вашу компанию видят потенциальные сотрудники и клиенты. Это ваш внешний облик, ваша репутация на рынке труда.
• Внутренний HR-бренд – как себя чувствуют и воспринимают сотрудники внутри компании. Это ваша внутренняя культура, отношения в коллективе и поддержка руководства.

«Ваш HR-бренд это не то, что вы о нем говорите. Это то, что говорят о вас ваши люди». Ольга Бруковская

Без хорошо отстроенного HR-бренда ваша компания рискует остаться тем самым рестораном с грубыми официантами, независимо от того, насколько красива его вывеска. Создавая и развивая как внешний, так и внутренний HR-бренд, вы не только привлекаете лучших специалистов, но и создаете среду, где каждый сотрудник чувствует себя частью чего-то большего и важного.

Что включает в себя бренд работодателя

1. EVP, или предложение ценности для сотрудника 

Это уникальное сочетание предложений и возможностей, которые компания предлагает своим сотрудникам в обмен на их навыки и опыт. EVP включает в себя все аспекты работы в компании: компенсации, льготы, карьерные возможности, корпоративную культуру и ценности.

EVP – это точно не про кофе и печеньки. Ценностной предложение работодателя это многогранная, сложносформулированная “субстанция”, которая отражает всю суть компании, ее миссию, ценности, кульутру, отношение к сотрудникам, позицию на рынке. Также как и на бизнес арене УТП, EVP  не может быть одно для всех, оно уникально и создано точно под ЦА и для ЦА на рынке труда – Лилия Тронина, соучредитель HRLi

Сильный EVP помогает привлечь лучших специалистов, удерживать ценные кадры и повышать их вовлеченность и производительность.

Когда у компании есть сильный EVP, это делает её привлекательной для потенциальных сотрудников. Современные соискатели хотят знать, что они могут получить, работая в той или иной компании. Они ищут не только конкурентную зарплату, но и возможности для профессионального роста, гибкие условия работы, поддержку их баланса между работой и личной жизнью. EVP даёт им чёткое представление о том, что именно они могут ожидать от работы в вашей компании, и почему им стоит выбрать именно вас.

2. Репутация компании на рынке труда

Репутация компании формируется на основе множества факторов. Это отзывы бывших и нынешних сотрудников на специализированных сайтах, таких как Glassdoor и Indeed, оценки корпоративной культуры и условий труда. Социальные сети и профессиональные форумы также играют значительную роль, предоставляя платформу для обмена мнениями и обсуждений. Всё это в совокупности создаёт образ вашей компании в глазах потенциальных сотрудников.

Хорошая репутация на рынке труда помогает привлекать высококвалифицированных специалистов. Люди стремятся работать в компаниях с положительным имиджем, где они могут быть уверены в стабильности, поддержке и возможности профессионального роста. Кроме того, сильная репутация снижает затраты на рекрутинг, так как привлекательные работодатели получают больше откликов на вакансии и могут выбирать лучших кандидатов.

В то же время, негативные отзывы и плохая репутация могут серьёзно навредить вашему бизнесу. Они отпугивают таланты и заставляют действующих сотрудников искать возможности в других местах. Репутация легко разрушается, но восстановление ее требует значительных усилий и времени.

3. Внешняя коммуникация и маркетинг

Эффективная внешняя коммуникация помогает создать привлекательный образ компании, который привлекает таланты и укрепляет позиции на рынке. Важно, чтобы все внешние сообщения были консистентными, честными и отражали реальные ценности и культуру вашей компании. Прозрачность и открытость в коммуникациях создают доверие, что особенно важно в эпоху цифровых технологий, когда информация распространяется мгновенно.

Регулярное обновление сайта компании и публикация актуальных новостей, статей и блогов помогают поддерживать интерес к вашему бренду. Важно, чтобы информация была полезной и интересной, отражала актуальные тенденции и показывала, что ваша компания развивается и движется вперёд.

Внутренний HR-бренд: Лицо компании изнутри

Внутренний HR-бренд – это то, как ваши сотрудники видят и ощущают свою работу и компанию. Это корпоративная культура, атмосфера в офисе, возможности для роста и, конечно, те мелочи, которые делают работу приятной и комфортной. Если ваши сотрудники гордятся своей работой и компанией, то ваш внутренний HR-бренд на высоте!

EVP: Ваш козырь в борьбе за таланты

Employee Value Proposition (EVP) – это ваше уникальное предложение ценности для сотрудников. Это не только зарплата и бонусы, но и карьерные возможности, корпоративная культура и общее ощущение от работы. Сильный EVP – это ваш главный козырь в борьбе за таланты и способ удержания лучших специалистов.

Точка А: где мы сейчас?

Чтобы начать работу над внутренним HR-брендом, нужно понять, где вы находитесь сейчас. Проведите анализ:

• Традиции компании: какие устоявшиеся практики существуют?
• Текучка кадров: как часто сотрудники покидают компанию и почему?
• Количество сотрудников: сколько людей работает у вас, и какова их демографическая структура?
• Плюшки: какие бонусы и льготы вы предлагаете?

Эти данные помогут понять, что нужно улучшить.

Влияние на HR-метрики: Изменим игру!

Изменения во внутреннем HR-бренде влияют на важнейшие HR-метрики:

• Среднее время поиска сотрудников
• Вовлеченность сотрудников
• Удовлетворенность работой
• Продуктивность

Анализ этих показателей покажет, насколько ваша текущая ситуация удовлетворяет компанию и её сотрудников.

Точка Б: Куда мы идем?

Определите, каким должен быть ваш внутренний HR-бренд в будущем. Четко сформулируйте цели:

• Снижение текучки кадров
• Повышение вовлеченности и удовлетворенности сотрудников
• Оптимизация структуры и количества сотрудников
• Улучшение набора льгот и бонусов
• Оцифровка успеха: Как это поможет бизнесу?

Просчитайте, как улучшение внутреннего HR-бренда поможет компании:

• Снижение затрат на рекрутинг за счет уменьшения текучки
• Повышение продуктивности сотрудников
• Увеличение уровня удовлетворенности, что ведет к лучшим бизнес-результатам
• Снижение числа больничных и улучшение общего морального климата

Реализация: От идеи к действию

Подготовьте обоснование для улучшения внутреннего HR-бренда и выделите бюджет. Покажите, как инвестиции в HR-бренд приведут к улучшению ключевых метрик и финансовых показателей.

Следующий этап – реализация:

• Внедрение изменений в корпоративную культуру
• Разработку и внедрение новых льгот и бонусов
• Улучшение внутренних коммуникаций
• Проведение тренингов и обучающих программ

Внутренняя реклама: Продаем идею своим

В идеальной картине мира новый EVP внутри компании нужно продавать сотрудникам по следующей стратегии:

1. Лояльные сотрудники: сначала заручитесь поддержкой тех, кто уже позитивно настроен.
2. Нейтральные сотрудники: далее привлекайте тех, кто пока не имеет явного мнения или всегда отмалчивается
3. Негативно настроенные: наконец, работайте с теми, кто критикует или собирается уходить.

Каким должен быть результат: каждый сотрудник знает и принимает EVP компании

Работа над внутренним HR-брендом завершается, когда каждый сотрудник полностью осведомлен о новом EVP и понимает его ценность. Регулярные коммуникации, опросы и встречи помогут достичь этой цели.

Актуальность EVP: Держите руку на пульсе

Важно постоянно следить за актуальностью EVP и адаптировать его под меняющиеся условия и ожидания сотрудников. Если ваш EVP был ориентирован на поколение Z, а к вам пришли представители более молодого поколения – зумеры, нужно внести соответствующие корректировки.

Таким образом, формирование и поддержка сильного внутреннего HR-бренда – это непрерывный процесс, требующий постоянного внимания и адаптации к новым вызовам.

Пример грамотного внутреннего hr-бренда: что сделать, чтобы в ваш офис приходили на экскурсию

Ярким примером компании с сильным внутренним hr-брендом является Яндекс (№2 компания России как работодатель в рейтинге HeadHunter). Вот почему за них держатся сотрудники:

• Креативные и комфортные офисы, в которых есть спортзалы, йога-классы и свой повар. В Яндекс на экскурсии приезжают школьники, студенты, стихийно объединившиеся в группы люди, чтобы просто походить по офису и посмотреть на всё своими глазами; послушать, как тут трудятся и над чем.
• Соревнования и комьюнити: спортивные клубы Яндекса участвуют в забегах, триатлонах, «Гонке героев», а также комьюнити по интересам от киберспорта до музыкального сообщества
• Большое количество мероприятий для сотрудников: фестивали, вечеринки, лекции, тематические дни
• После года работы Яндекс предлагает жилищную программу: можно получить заём с льготной ставкой на покупку жилья или ремонт
• Компенсация 80% стоимости ДМС для супругов и детей

Внешний HR-бренд: Ваше лицо на рынке труда

Внешний HR-бренд – это образ вашей компании как работодателя в глазах потенциальных сотрудников и широкой общественности. Это то, как вас видят снаружи, и что думают о вас, прежде чем решат подать резюме. Сильный внешний HR-бренд привлекает таланты и делает компанию желанным местом работы.

Реклама EVP для кандидатов: Подчеркнем наши преимущества

Реклама вашего EVP для кандидатов – это ключевой элемент формирования внешнего HR-бренда. 

При разработке рекламы важно сверяться с рынком и учитывать особенности вашего сегмента компаний. Например: компании, оказывающие консультационно-информационные услуги, B2B-сегмент, малый бизнес и т.д. 

Далее сравниваем наши предложения: если у другой компании есть ДМС, а у вас нет, подумайте, чем вы можете компенсировать этот недостаток. Возможно, у вас есть стабильный карьерный рост каждые три месяца, который можно выделить как конкурентное преимущество.

Выбор рекламных площадок: Где нас найти?

Определите площадки, на которых вы будете рекламировать свои вакансии. Примеры площадок:

• HeadHunter
• SuperJob
• LinkedIn
• Indeed
• Работа.ру

Также рассмотрите специализированные профессиональные сообщества и форумы, где ваши целевые кандидаты могут обсуждать карьерные возможности и делиться опытом.

Целевая аудитория: Кто наши кандидаты?

Создайте портрет идеального кандидата. В него могут входить:

• Возраст, пол и образование
• Профессиональный опыт и навыки
• Личные качества и ценности
• Мотивация и карьерные цели
• Интересы и увлечения

Понимание этих аспектов поможет более точно настроить рекламу и коммуникацию с кандидатами.

Где обитают наши кандидаты: Найдите их там, где они есть

Проанализируйте, где проводят время ваши целевые кандидаты. Это могут быть:

• Социальные сети (Facebook, Instagram, LinkedIn)
• Профессиональные форумы и сообщества
• Мероприятия и конференции
• Хобби и увлечения (например, спорт, искусство, технологии)

Пример: некоторые компании размещают рекламу своих вакансий в приложениях VPN, поскольку их аудитория активно использует Instagram

Маркетинг в вакансиях: единство стиля и подачи на всех этапах воронки найма

Создайте маркетинговые материалы (брошюры, посты в соцсетях, рекламные баннеры), которые соответствуют фирменному стилю компании. Важно, чтобы коммуникация была единообразной: если в одном месте вы говорите официально, а в другом неформально, это вызовет диссонанс у соискателей. Разработайте коммуникационную стратегию, которая обеспечит согласованность сообщений на всех этапах.

При любом контакте – будь то общение с HR-менеджером, рекрутером или другим сотрудником – стиль общения должен оставаться единообразным.

Продвижение вакансий: сделаем так, чтобы о нас говорили!

Используйте маркетинг для усиления внешнего HR-бренда. Используйте различные каналы трафика:

• Вирусные ролики: создайте увлекательные и запоминающиеся видеоролики, которые будут активно распространяться в соцсетях.
• Социальные сети: ведите активные страницы в соцсетях, делитесь успехами и культурой компании.
• Контекстная реклама и таргетинг: используйте РСЯ, Яндекс.Директ и таргетированную рекламу в соцсетях для привлечения внимания.
• Реклама у блогеров: сотрудничайте с влиятельными блогерами, чтобы они рассказали о вашей компании.
• Ведение блога: пишите о достижениях компании, корпоративной культуре и других важных аспектах, чтобы привлечь внимание потенциальных кандидатов.

Таким образом, работа над внешним HR-брендом требует комплексного подхода: от анализа текущего состояния и сравнения с конкурентами до разработки единой стратегии коммуникации и проведения пиар-акций. Сильный внешний HR-бренд привлечет лучших кандидатов и сделает вашу компанию привлекательной для работы.

Пример стратегии построения hr-бренда. +203% к потоку соискателей через внешний hr-бренд

Компания EUROSPAR. На данных момент поток анкет соискателей выросло на 203% в сравнении с прошлым годом Из активных каналов привлечения сотрудников они используют:

Сайт: отдельный раздел для привлечения новых сотрудников, где всегда обновляются актуальные вакансии, раскрывается внутренняя жизнь компании и преимущества

Таргет Вконтакте: запущена таргетированная реклама по намеченным для роста городам и областям, через которую компания получает новые анкеты

Контент в соц-сетях: компания активно публикует вирусные и продающие ролики, которые раскрывают работу в SPAR, ее преимущества и EVP – https://vk.com/clip-175226923_456239120 

Соединение внешнего и внутреннего HR-брендов: Синергия для успеха

Соединение внешнего и внутреннего HR-брендов – это ключ к созданию целостного и сильного образа компании как работодателя. Внешний HR-бренд привлекает новых кандидатов, а внутренний HR-бренд удерживает их, создавая позитивное рабочее окружение. Важно, чтобы оба этих аспекта работали синхронно, поддерживая и дополняя друг друга.

Старички как адвокаты компании

Старички, или опытные сотрудники, играют решающую роль в интеграции новых работников. Они являются живым примером того, как компания реализует свои обещания. Если старички активно поддерживают ценности и культуру компании, это усиливает доверие новичков к работодателю.

Представьте ситуацию: компания заявляет в своем EVP о высоких возможностях карьерного роста и поддержке инициатив. Новый сотрудник приходит с этими ожиданиями и видит, что старички – его коллеги – действительно продвинулись в карьере и их инициативы были поддержаны. Это доказывает, что обещания компании – не просто слова, а реальность.

Позиции должны сходиться: единство в словах и делах

Если внешний HR-бренд компании говорит о дружелюбной и поддерживающей рабочей атмосфере, то внутренний HR-бренд должен это подтверждать. Новичок, приходя в компанию, должен видеть и чувствовать то, что было заявлено на этапе рекрутинга. Это создаёт единое и последовательное впечатление о компании, укрепляя её репутацию.

Практические шаги для соединения брендов

• Трансляция EVP на всех уровнях: Обеспечьте, чтобы все сотрудники, от руководства до линейных менеджеров, были знакомы и разделяли EVP компании. Это поможет им передавать правильное сообщение новым сотрудникам.
• Обучение и поддержка старичков: Проводите тренинги и семинары для опытных сотрудников, чтобы они могли эффективно поддерживать и наставлять новичков.
• Коммуникация и прозрачность: Регулярно информируйте сотрудников о целях и ценностях компании. Создавайте каналы для обратной связи, чтобы старички могли делиться своим опытом и предложениями.
• Активное участие в адаптации: Включайте опытных сотрудников в процесс адаптации новых работников. Пусть они делятся своим опытом, помогают новичкам освоиться и почувствовать себя частью команды.

Старички должны быть живыми примерами того, что заявляет компания. Они демонстрируют своим поведением и успехами, что ценности компании – это не просто слова, а руководство к действию. Это помогает новичкам быстрее адаптироваться и поверить в искренность компании.

Вывод: синергия брендов – путь к успеху

Соединение внешнего и внутреннего HR-брендов создаёт сильную и непротиворечивую культуру компании, где слова совпадают с делами. Это позволяет привлекать лучших кандидатов и удерживать талантливых сотрудников, создавая прочную основу для дальнейшего роста и успеха компании.