Кто такой коммерческий директор

Коммерческий директор – руководитель C-level (CCO), отвечающий за обеспечение организации доходом, достаточным для ее успешной деятельности и развития. CCO отвечает за то, чтобы приведенные лиды купили продукт с необходимой конверсией. Если проще, это стратег, который ответит вам на вопрос что делать, если к вам приходят люди и не покупают и что делать, когда вы достигните потолка в лидоконвертации.

Кому подчиняется коммерческий директор

Здесь все очень просто, коммерческий директор, как и любой руководитель C-level подчиняется напрямую либо собственнику компании, либо генеральному директору. Это лицо, которому от собственника делегируется вопрос: “Как зарабатывать больше?”.

В чем разница между коммерческим директором, финансовым директором и РОПом?

Углубимся в понимание того, кто такой коммерческий директор. Первое, не путаем его с РОПом. РОП – управленец среднего звена, он находится в полях вместе с продажниками. РОП обкатывает новые стратегические решения, тестирует новые подходы к продажам. Коммерческий же директор придумывает эти стратегии и подходы. Второе, коммерческий директор не равно финансовый директор. Финансовый директор отвечает за управление деньгами, которые ком.дир принес в компанию, считает экономию, решает куда инвестировать и как распоряжаться.

Функции коммерческого директора

Какие задачи вы, как собственник или генеральный директор, можете поставить своему ком.диру:

Разработать и реализовывать стратегии по увеличению продаж: Хорошему ком.диру данную задачу никогда не нужно разжевывать и подсказывать. Вы говорите 1 фразу: “Мне нужно 5 000 000 к сентябрю”, а ком.дир продумывает шаги как это сделать: либо работает с существующими каналами и лидами, либо идет к диру по маркетингу и просит новый канал, либо делает что-то еще, главное, он дает вам результат или рациональное объяснение, что нужно доработать, чтобы этого достичь
Сегментация клиентов: коммерческий директор определяет, кто ваш ключевой клиент, кто ваш целевой клиент, а кто для вас “нелид”. Определив это, он разрабатывает стратегию коммуникации с каждым типом клиентов
Ценообразование и и контрактная политика: создать планы для установления цен так, чтобы вы зарабатывали больше денег, не теряя при этом клиентов
Управление коммерческой структурой: ком.дир отвечает за производительность и эффективность отделов продаж и РОПов (он может оптимизировать структуру, внедрять или менять KPI)

Должностные обязанности коммерческого директора

Должностные обязанности для коммерческого директора это конкретные шаги внутри каждой вышеупомянутой функции:

Разработка и реализация стратегий по увеличению продаж:

Анализ рынка и конкурентной среды для выявления потенциальных возможностей для роста продаж
Разработка комплексных стратегий по увеличению объемов продаж, включая определение целевых показателей и сроков их достижения
Организация работы отделов продаж и маркетинга для эффективного достижения поставленных задач
Мониторинг выполнения планов продаж и внесение коррективов в стратегию в случае необходимости

Сегментация клиентов:

Определение и классификация основных сегментов клиентов компании
Разработка и реализация индивидуализированных стратегий взаимодействия для каждого сегмента
Анализ эффективности взаимодействия с различными сегментами клиентов и оптимизация подходов

Ценообразование и контрактная политика:

Разработка стратегий и политик ценообразования, направленных на увеличение прибыльности при сохранении конкурентоспособности
Анализ и оптимизация структуры контрактов с клиентами с целью максимизации выгоды для компании
Взаимодействие с юридическим отделом для обеспечения соответствия контрактов нормам права

Управление коммерческой структурой:

Организация эффективной работы отдела продаж, включая подбор персонала, обучение и мотивацию сотрудников
Разработка и внедрение KPI и системы оценки эффективности работы отдела продаж и отдельных сотрудников
Оптимизация структуры коммерческой службы с целью повышения её эффективности

Какими знаниями и навыками должен обладать профессионал

В связи с тем, что функции ком.дира являются основополагающими в компании, знания и навыки, которыми он должен обладать достаточно обширны. Перечислим ключевые:

Стратегическое планирование и аналитический склад ума

Коммерческий директор должен просчитывать риски и прибыль, составлять стратегии на основе этих данных

Управление продажами

Ком.дир должен понимать суть продаж и знать как теорию, так и практику различных методологий в продажах. При этом важно, чтобы он понимал взаимосвязь всех показателей в продажах, знал как их регулировать

Инновационность и креативность

Для коммерческого важно придумывать и привносить новизну в процесс продаж. Иначе компания будет топтаться на месте

Специальные знания коммерческого директора

Помимо достаточно обобщенных навыков и знаний для хорошего ком.дира важны и спец.навыки. Такие навыки сопряжены с работой в определенной сфере. Например, если коммерческий работает в сегменте B2G, то он должен знать основы 44ФЗ, если в сегменте B2B, то ему необходимо разбираться в переговорах с юр.лицами и т.д. Специальные навыки не универсальны, они гибкие и подстраиваются под каждую компанию или сегмент. Приведем список, на который можно опереться при составлений “специальных” требований к коммерческому директору:

Знание отрасли
Знание CRM
Цифровой маркетинг
Финансовый анализ и моделирование
Бизнес-процессы и оптимизация
Управление продуктом
Продвинутые навыки переговоров
Технологические знания
Управление рисками
Знание языков

Методы поиска коммерческого директора

Где искать ком.дира? – на hh.

Линкедин в России постепенно умирает или даже совсем умер. ТОПов сейчас ищут на hh, хантят или взращивают из РОПов.

Обучение сотрудника компании

Вырастить коммерческого директора это самый безопасный способ его “заполучить”, так как ком.дир, который вырос внутри компании обладает глубоким знанием продукта, коммуникаций и бизнес-процессов. ЛОгичнее всего повышать компетенции РОПа. Чтобы вырастить ком.дира из РОПа, необходимо поступательно его обучать. Вот примерный план превращения РОПа в коммерческого директора:

Стоп личных продаж. РОП должен научиться управлять продажниками так, чтобы планы выполнялись без его участия
Больше цифр. РОПу необходимо начать анализировать цифры, понимать зачем генеральный директор или собственник просит ту или иную прибыль. Он должен найти взаимосвязи между частями воронки продаж и понять как на них влиять
Стратегия. Пора звать РОПа на встречи по фин.планированию, погружать его в цели компании, учить мыслить в долгосрок.

Тогда у вас вырастит шикарный, преданный компании коммерческий директор. И, да, это будет дешевле и быстрее, чем найм через внешний поиск.

Подбор с открытого рынка

Нанять коммерческого директора извне более чем реально. Основная сложность сопряжена с оцениванием кандидатов на эту вакансию. Как выявить врунишек или слишком сильных теоретиков? Как проверить смогут ли они выполнять те функции, которые мы описали ниже? Ответ – грамотный отбор.

4 этапа подбора кандидата

Этапы отбора кандидатов на коммерческого директора отличаются в зависимости от компании, запроса генерального директора и т.д. Рассмотрим базовые этапы отбора и их особенности.

Скрининг резюме

Как отбирать резюме? – найдите цифры. Если цифр нет, отправляйте в отказ, если цифры есть – оцените насколько они реальны. Изучите опыт, структурен и логичен ли он (то есть путь хорошего ком.дира всегда начинается с менеджера по продажам, через РОПа в ком.дира. Никак не наоборот). Изучите информацию о компаниях, в которых работал кандидат, чем они занимались, какие у них результаты (все есть в открытых источниках). По итогам примите решение: хотите ли вы пообщаться с этим соискателем или нет.

Тестовые задания и тестирования

Тестовое задание может быть любым на ваше усмотрении, самое главное, оно должно проверять способность выполнять функции коммерческого директора. Например, тестовым заданием может стать SWOT или PEST анализ. Иногда тестовое задание можно заменить тестированием, например PIF от компании экопси

Интервью

Как собеседовать? – кейсово. Расшифрую, вспомните любое собеседование, которое проходили когда-то вы сами. Было так – расскажите о себе, мы расскажем о себе и скажите, кем вы себя видите через 5 лет.

Долго можно расписывать, почему так сейчас нельзя собеседовать, поэтому кратко скажу – НЕ собеседуйте так ком.дира. А как тогда?

Во-первых, готовьтесь к интервью. Изучите его резюме и вместо вопроса, расскажите о себе, задавайте реально интересующие вас вопросы по поводу его опыта. “А как вы увеличили конверсию на 50%”, “Как именно вы оптимизировали работу отдела продаж”. В общем убедитесь в том, что кандидат пишет правду о своем опыте
Во-вторых, придумайте кейсы или задачки, которые можно решить или предложить решение здесь и сейчас. Не стремитесь за правильным ответом, наблюдайте за его подходом к решению кейса, нервничает или нет? Сопротивляется ли? Аргументирует свой подход? Мы на своих собеседованиях даем такой кейс (1 из 5): “У нас с лидами все хорошо, постоянно увеличивается средний чек, клиенты довольны. Как еще мы можем увеличить наш объем продаж, не изменяя маркетинговую стратегию” Ясно, что здесь нет одного ответа, нам важно как именно кандидат отнесется к задаче

В-третьих, улавливайте вайб. Насколько вам комфортно с этим человеком. Он ваша правая рука или левая, не важно, вам должно быть с ним ок. Это можно проверить 2 способами – чуйкой (по личным ощущениям) или провести SOFT-оценку, но это уже другой разговор.

Принятие решения по кандидатам

Соберем все вместе. Оценка кандидата на вакансию это сверка ваших ожиданий с реальностью. Небольшой чек-лист для оценки кандидата на должность коммерческого директора:

Указал цифры в резюме?
Цифры реальные?
Ответил на вопросы по резюме внятно и структурно, без воды?
Подошел к решению кейса логично? Объяснил свое решение? Подкрепил опытом?
Вам комфортно с кандидатом? Разделяет ли он ваши ценности?
Выполнил тестовое? Устраивает ли вас результат?
Тестирование прошел так как ожидалось?
Готов предоставить рекомендации или номер предыдущего работодателя?

Какую зарплату предложить коммерческому директору

Самым важным вопросом в переговорах будут финансовые условия. Здесь важно не ударь в грязь лицом и предложить рыночные условия. Сразу обозначим, для каждого региона, отрасли и даже города они разнятся. Все зависит от сложности сегмента, компетенции кандидата, опыта его работы и т.д. Приведем общую для РФ вилку по зарплате коммерческого директора:

Минимум 80 000 – 100 000
Средняя 120 000 – 150 000
Максимальная от 160 00

Важно, помимо фиксированной части у коммерческих директоров чаще всего есть и % от общей прибыли компании и подразделения, и премия за достижение сверх показателей

Как внедрить коммерческого директора после поиска в устоявшуюся структуру бизнеса

Зная инструменты и стратегии поиска ТОПов нанять ком.дира можно достаточно просто и быстро. Сложность заключается в старте работы с новым сотрудником. Устоявшаяся система и структура бизнеса подразумевает наличие своих традиций, правил, систем взаимодействия между отделами и с клиентами. Как тогда внедрить нового руководителя в устоявшуюся структуру? Во-первых, ваш бизнес должен быть в системе, для этого необходимо прописать и визуально разделить все ваши процессы, которые касаются продаж: откуда берутся заявки, как они обрабатываются, сколько касаний, кому передаются на исполнение, есть ли ОКК, как они работают, какое есть обучение и т.д.. Во-вторых, необходимо четко поставить задачи для ком.дира на первый месяц, с конкретными измеримы результатами, то есть по SMART/SMARTER/SMARTEST. Эти задачи могут быть связаны как с погружением в среду, так и с изменением процессов, для повышения их эффективности. В-третьих, вам нужно запланировать промежуточные встречи по результатам выполнения задач. После первого месяца этот процесс меняется. Далее ком.дир уже сам приходит к вам с планом своей работы, что он меняет, что докручивает, что изменяет и каковы будут последствия таких действий? Ваша задача здесь – согласовать, отменить или поправить.

Как внедрять коммерческого директора в новую структуру

В случае, если вы только начинаете свой бизнес-путь или открываете новое направление, то вам необходимо подготовить теории о бизнес-процессах. Задача коммерческого в этом случае: с высоты своего опыта оценить теории и приступать к их реализации и проверке

Как оценить качество работы коммерческого директора

Оценка качества работы ком.дира это сопоставления план/факта по прибыли, обороту и выполнение KPI сотрудником. Если с первой частью все ясно, план по продажам может быть либо выполнен либо нет, то с KPI все немного сложнее.

4 принципа разработки KPI для коммерческого директора

Вообще KPI это контроль процесса работы, а не результата. То есть для ком.дира результат работы – доход, который позволяет организации существовать и масштабироваться, а процесс – шаги, которые он делает для достижения этого результата (и чаще всего они постоянны). Например контроль отдела продаж – процесс, который приводит к выполнению плана продаж. Контроль отдела продаж – база для KPI. KPI коммерческого различны от компании к компании, но есть основные принципы для его разработки:

Понятные цели: Каждый показатель должен быть четким и связанным с тем, что коммерческий директор должен делать. Например, если нужно повысить продажи, показатель должен точно это отражать.
Можно измерить: Нужно знать, как отслеживать успех. Если говорим о продажах, то это могут быть цифры, показывающие, сколько продукта продано.
Реальные для достижения: Показатели должны быть такими, чтобы их можно было достичь. Если цель слишком трудная, это может убить мотивацию.
Важны для бизнеса: Показатели должны соответствовать общим целям компании. Так, если компания хочет расти, показатели должны помочь в этом, например, через увеличение продаж или улучшение сервиса

Вывод

Таким образом, Коммерческий директор (CCO) это правая рука собственника или генерального директора. Хороший ком.дир легко ответит вам на вопрос “Как зарабатывать больше”, продумает стратегию и сможет управлять вашей коммерческой структурой. Без ком.дира, с неграмотным CCO или с не отлаженным взаимодействие с ним вас ждет вся операционка, которая касается управления продажами, об общей стратегии и масштабировании придется забыть